Innovación y talento: Elementos clave de la rentabilidad económica y social del deporte (Crónica)

El jueves 18 de mayo de 2017 ha tenido lugar en la sede de LaLiga una jornada dedicada a la innovación y el talento desde la perspectiva de la rentabilidad económica y social del deporte.

A las 10:00 h Javier Tebas Medrano, Presidente de LaLiga, inauguró la jornada y presentó las líneas del nuevo plan estratégico de LaLiga; talento, innovación y responsabilidad social corporativa. En esta nueva etapa, que se inició hace ocho meses, el primer paso ha sido depurar la fase anterior para plantearse el crecimiento y conseguir ser competencia en la industria del fútbol español.

Respecto al talento señaló la importancia de la incorporación de ejecutivos que aportaran valor, así como el proyecto de detección de talentos llevado a cabo por LaLiga, el Banco Santander y Universia. En cuanto a la innovación Tebas explicó el acuerdo llevado acabo con Microsoft para crear una plataforma digital.

Jornada Innovacion y Talento

Por último el Presidente de LaLiga habló acerca del programa de LaLiga, Fair Play Social, señalando la imposibilidad del crecimiento si no existe un compromiso con la sociedad.

Seguidamente, el moderador, David Baixauli, Responsable de Control Económico de LaLiga, dio paso al turno de ponencias que se inició con una exposición sobre la excelencia en el trabajo al servicio del talento impartida por Javier Guillén Bedoya, Director General de la Vuelta, quien explicó las distintas transformaciones que había sufrido la organización tras los escándalos de dopaje que se produjeron entre 1998 y 2005. Esto llevó a replantear el negocio que también se estaba viendo afectado por la crisis económica. Como ejes de la renovación, señaló el cambio del embajador y la nueva imagen del maillot, que pasó a ser rojo, teniendo así un carácter excluyente, ni amarillo ni ocre, que se asociaba más al concepto que puso en valor el fútbol de La Roja. Otra de las estrategias expuestas fue el modo de generar noticias atractivas, resaltando la épica del deporte, la emoción de las etapas más cortas e intensas, la innovación de la contrarreloj nocturna en Sevilla, la salida desde la playa de Marbella, la salida desde una batea en Galicia… La utilización de diversidad de sitios ha provocado que los distintos recorridos se asocien al turismo en España, existiendo en la actualidad un equipo de búsqueda de localizaciones para enriquecer las retrasmisiones televisivas con monumentos y cultura, lo que ha proporcionado más visibilidad internacional, ha aumentado la difusión de dos a tres horas y ha mejorado los contratos de patrocinio, predominando en la actualidad las entidades privadas que desarrollan un papel mucho más activo que hace unos años.

La segunda conferencia versó sobre el Fair Play Social, que es el proyecto de responsabilidad social de LaLiga. David Lafuente Durán, jefe del Área de Economía Social y Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Empleo y Seguridad Social, habló sobre la necesidad que tiene la sociedad actual de centrarse en reducir la desigualdad para conseguir vidas dignas y oportunidades para otros segmentos de la población. Posteriormente detalló los tres pilares fundamentales de la Responsabilidad Social Corporativa; medio ambiente, acción social y buen gobierno, señalando que en España se habla de voluntariedad en base al Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, órgano asesor adscrito al Ministerio de Empleo y Seguridad Social en materia de políticas públicas de impulso y fomento de la responsabilidad social de las empresas, la Administración Pública y los sindicatos. Para terminar explicó los dos proyectos del Ministerio de Empleo y Seguridad Social, el primero que es la puesta en marcha de un portal de Responsabilidad Social Corporativa y el segundo proyecto que consiste en la publicación y registro de memorias de Responsabilidad Social.

Por su parte Olga de la Fuente, Directora de la Fundación de Fútbol Profesional, informó que, desde la Fundación, se están desarrollando proyectos educativos y formativos desde el pasado año que pretenden homogeneizar la Responsabilidad Social Corporativa del fútbol, así como la puesta en marcha de un plan estratégico compuesto por tres fases, una primera en la que se ha elaborado un mapa de Responsabilidad Social Corporativa del fútbol profesional, la segunda fase que desarrolla actividades formativas y la tercera que se basa en la creación de un protocolo de mínimos exigibles, siendo el objetivo que se sumen los cuarenta y dos clubes que forman el fútbol profesional.

Roberto Fernández Villarino, Coordinador externo del Proyecto Fair Play Social de la Fundación del Fútbol Profesional, disertó sobre el impacto positivo del Fair Play en el modo de administración de los clubes, evidenciando la importancia de medir el desempeño económico en relación con el desempeño social contrarrestando ambos e integrando responsabilidad social en el modo de gestión de la entidad para lograr una sostenibilidad financiera.

Tras una pausa-café, fue el turno de Gonzalo Ávila Lizeranzu, Coordinador académico de Instituto de Estudios Bursátiles, quien realizó una exposición sobre la innovación en la gestión como elemento de creación de valor en la empresa basándose en la diferencia entre el valor y el precio y justificando la necesidad de una deuda para crecer e invertir. Indicó que el capital de muchos clubes debería salir a bolsa y entrar en las operaciones de capital, siendo el valor del club muy superior al precio que cotiza en nuestro fútbol. Terminó la exposición haciendo una comparativa entre la Liga española y la inglesa, determinando una mayor rentabilidad de la primera.

Seguidamente intervino Jesús Bueno, Vicepresidente de la NBA para EMEA (Europe, the Middle East and Africa), quien habló de la gestión del talento dentro y fuera del recinto de juego, tanto los profesionales que están fuera como los que están dentro de la pista deben tener cultura de equipo. Cada vez hay más trabajadores de todo el mundo y los jugadores son más internacionales, lo que obliga a considerar el talento de forma global y aceptar el reto de integrar todo dentro de la empresa. Hay que intentar que los grandes talentos trabajen donde quieren y ser el mejor lugar para trabajar como incentivo para atraerlos. El 85% del talento son millenials, por lo que hay que situarles donde quieren estar, adaptarse a sus particularidades y que los jugadores sean los mejores embajadores.

El ponente también explicó el Roockie Transition Program, que es un proceso por el que todas las personas que forman parte de la NBA tienen que pasar y que hace referencia a los valores, negocio, entorno, posicionamiento de marca, liderazgo… Son jornadas de nueve de la mañana a nueve de la noche en las que se les enseña a ser la marca que quieren ser, a manejar redes sociales, a prevenir incidentes que puedan perjudicar su imagen, se muestra la cultura de la empresa y se hace un plan personal de desarrollo.

Después del almuerzo, se impartió una ponencia sobre la innovación tecnológica al servicio del deporte a cargo de Microsoft (Microsoft Global Sportsinnovation Center), que estuvo representado por David Rosa Máñez y Jesús Serrano.

La conferencia versó sobre los procesos de investigación para la mejora del deporte en los que trabaja la compañía desde la evolución de teléfonos móviles, tecnologías GPS, plantillas de calzado deportivo que eviten lesiones de ligamentos y torsiones, pulsómetros, cámaras, protecciones exoesqueleto y rehabilitación hasta la aplicación de la Neurociencia a la mejora del entrenamiento. Se describieron algunos casos prácticos como el programa de gestión de crisis y recuperación psicológica para deportistas de élite, el Smart Stadium, que sirve para controlar los accesos y obtener información de todo lo que pasa en el estadio, y el Fan Engagement, que sirve para fidelizar a los aficionados mediante webs, App, redes sociales, facturación de abonos y entradas.

Seguidamente José Manuel Hernández Carrero, Director de segmentos Residencial, Flotas, Agro y Distribuciones de Repsol, y Beatriz Tobio Nogueira, Jefe de Patrocinio de Repsol, disertaron acerca de la transformación comercial y las medidas para impulsar la competitividad partiendo de los cambios producidos en el consumidor, en el entorno, la evolución de la demanda, las nuevas tecnologías y la capacidad interna para gestionarlo. Posteriormente se analizó el caso del equipo Repsol Honda ya que resume muy bien el estilo de patrocinio de la empresa que es formando alianzas y dando difusión al proyecto. El patrocinio es una herramienta de comunicación, pero le aporta a toda la compañía porque se orienta desde un punto de vista emocional y los pilotos son embajadores de los valores de la empresa.

La jornada finalizó con el agradecimiento a ponentes y asistentes por parte de Olga de la Fuente, Directora de la Fundación de Fútbol Profesional y del moderador, David Baixauli, Responsable de Control Económico de LaLiga.



Beatriz Lorenzo Calvo
Licenciada en Derecho
Dra. en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte

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